ODG、META、DAQRI倒了,AR创业公司还能投吗?

钱雨 知乎非典型博士 2019-09-17 Pageviews:24

本文附送:AR创业公司的六大投资价值


这两天各大VRAR群里,流传最多的就是Daqri公司倒闭的消息了,一时间,ODG、META的倒闭又被炒了一次冷饭。最为搞笑的是,对这个事件的报道,真的体现了千人千面……且看不同记者的报道:

  • “一系列明星AR创业公司的倒闭表明,企业AR市场的竞争越来越激烈。”
  • “无论是VR还是AR,这两大曾经火爆一时的概念在最近两年都遭遇了不同程度的冷遇,特别是在单纯的支持工业和商用领域方面,Daqri还要对抗像微软HoloLens以及Google Glass这样的对手,而在烧了这么几年钞票后,Daqri大概真的烧不下去了吧。”
  • “Daqri最近也跳出来,表示即使在单纯面对工业领域的AR硬件产品也不容乐观,因为他们自己都快要倒闭了。”

这些报道拼起来简直让人精神混乱,看第一条,似乎是纯粹因为竞争激烈,那么一般来说,肯定是有市场才竞争啊;但是看第二条,好像市场又不怎么热火,不过记者还是觉得竞争挺激烈(问题是Google Glass真的现在在竞争场上吗?);看第三条,好像又不一样了,似乎和竞争也没啥关系,就是市场不好做,产品不好做……


那么,到底哪一个才是真相?
 

真相只有一个:就是这些企业看对了市场趋势,但是站错了位置,也点错了科技树。

喜欢玩文明的朋友都知道,最关键就是自己的出生地,你要是生在小岛上,而邻居都在大陆上,那么放心,用不了多久就会被吞并了。而科技树这东西一步走错,步步皆输。

对于企业来说,出生地,就好比面对的市场,科技树,就好比自己的战略。

AR眼镜这个市场,尽管有美好的未来,但是当前并不是一个成熟的、巨大的市场。

AR眼镜目前最大的矛盾在于:当前的技术水平,并不足以满足广泛客户普遍需求,无论从佩戴舒适度(例如视场角、重量、联线、发热、清晰度、亮度等等)还是计算能力等;而且,在当前科技水平上,短期内即便投资再多,堆叠再多技术,也仍然不改变这一本质(中长期还是有机会的,但是前提是,你得活的足够久才行),所以梦想开发普适性新产品,或者想凭借自己硬件核心技术,提供独特体验以占据大市场的道路,在眼前不切实际。

而上面这几家企业,无疑都是奔着这个目标去的,ODG最为明显,仅拥有100多名员工,却要针对大致相同客户,开发三个不同的产品线。META则是一直在完善其最新的AR眼镜Meta 2。DAQRI相比之下,务实得多,直接盯着工业市场。

  • 表面上看,ODG的倒闭,是因为自不量力又好高骛远,以至于其员工都看不下去了,在创始人花样花(zuo)钱(si)的的调调下,ODG的R-9与R-8 AR眼镜从未发货,而R-7订单也没有全部完成。“一切都是原型,什么都没有完成,在一样东西只有60%的完成度时,你已经进入了下一样东西的研发”,一名前员工曾经评价:“我认为ODG垮台的核心是缺乏专注。”
  • 表面上看,Meta的倒闭,似乎是产品推出太慢,落后于竞争对手,融资也不够多,没有跑到终点。
  • 表面上看,DAQRI的倒闭,似乎是市场不够大,竞争对手也很强悍。

实际上,我认为都不是的。

核心问题在于:

AR市场是真实存在的,虽然小众但并不太小,养活苹果微软这种巨头固然不可能,但是养活几个创业小公司是一点儿问题也没有的,关键在于,上面这三家企业没有认识到这一点,自己生在一个资源匮乏的小岛上,却做着大陆领主的梦,盲目融资,错误烧钱,一劲儿搞硬件,点错科技树。

创业投资须知:

  • 小市场不能支撑大预期,大投入,投入回报比不合理
  • 研发越多,市场越不能承受之重,最终必将难以为继

在市场没有起来之前,就应该干一些和市场匹配的事儿,盲目烧钱去做产品,烧没用的技术专利,最后必然是卖不出去,而且整个产业链不成熟之前,产品价格再居高不下,例如DAQRI的工业头盔,上市时一个要卖5000美元,真是天知道什么工业企业会大批量买这玩意儿。

再看看ODG的专利,涉及头显透视光学、眼睛成像、用户接口、热管理、技术集成和操作系统等领域。重点专利技术包括:眼镜形状参数、实时内容照明、眼睛位置追踪、AR与VR之间的切换等。基本上从显示光学模组,到系统集成,到软件,到传感器等等无所不包。试问一个创业型公司,100来号人,真的干得了而且干得好这么多事儿吗?

也许有时候,创业公司和创业者选择干这么多事,真不一定完全是自己长期内心膨胀认识不清,也可能是融资时牛皮吹得太大,让投资人期望过高,自己把自己放到火上烤,说到这里,投资人和创业者其实都有责任。

大多数投资人的风格就是,风口来了疯狂追寻风口,而不考虑实际甚至也不太懂实际;如果再遇上不太靠谱不太成熟的创业者,两者一拍即合,进入快速烧钱道路,基本上这笔投资就得靠天吃饭了。


好了,言归正传,我们来看看AR公司还能不能投资吧?

归根结底,一看行业本质,二看发展策略。

行业本质,没问题,AR就是会改变人类工作、生活的下一代信息化系统,这个我不再絮叨了。

发展策略,可以这么说,如果短期内,AR产业链的很多底层技术乃至科学原理,没有巨大突破的话,基本上AR硬件“核心”技术的差别,个人认为没可能导致某家产品横空出世横扫市场。因为都不足以做到,让普通人如普通眼镜般去长期佩戴。这样的话,其实好一点,差一点,都不会有太本质的区别,反正都不够好到上面这个标准。

因此,科技树千万不要纯粹点硬件技术,必然死的很惨,但是硬件科技不点行不行呢,也肯定不行,因为还是上面问题,整个产业链都不成熟,你想靠供应商的货架产品,做出一个满足某些特定用户需求的产品,都不是容易事儿。有时候还得有一两手绝活儿,但是这个绝活,我觉得对于AR眼镜厂商,更多要在系统集成层面上,而不是去突破一两个单点;对于某些组件供应商,就挑自己擅长的一两个单点去突破。绝对不能大而全,否则必死,还是那句话,融这么点钱,干不了拯救整个行业的事儿。

那么,除了系统集成的科技树,还有哪些需要点,核心应该是行业解决方案,考虑如何用AR技术解决客户的实际问题,与实体经济深度结合,给实体经济赋能。这里面的关键科技包括:优秀的互动设计,可千万别小瞧这个,大家应该听说过哥伦比亚大学的AR之父Steven,之前曾经有幸和他请教过一个下午,最后他的结论就是:在AR领域好的互动,比什么都重要,AR并不是简单识别一下物体,显示一下标签信息。真正有用的作业指导等AR应用中,互动设计是很有学问的,不相信的朋友可以看看Steven主页上的自我介绍:research interests include human & computer interaction, augmented reality and virtual reality, 3D and 2D user interfaces, automated design of graphics and multimedia, mobile and wearable computing, health applications, computer games, and information visualization. 可以看到,他把人机互动放在最重要位置,因为这个才是在硬件不足的时候,让有限硬件满足客户需求的关键。

更重要的是,硬件随着时间会快速变换,人机互动,是相对更加基业长青的技术,比如电脑的核心硬件从80年代到今天变了多少,但是鼠标、键盘和图形界面操作系统,对于PC来说基本不变。

这里可能有人有问题,那么DAQRI不是针对工业的吗?不是已经很聚焦了吗?怎么也干不下去了?这里我不是DAQRI的员工,不好讲DAQRI为什么,但是我知道,所谓工业,其实根本不是一个垂直行业,工业是一个水平行业,可以说每一个工业领域,对于AR的需求都是千差万别的,我只能说从DAQRI的主页上,读不出这种细分差别来,看起来DAQRI似乎在以不变应万变,以单一产品应对诸多细分市场,如果我的猜测是对的,那么也就有答案了。

所以,另外一个关键科技,其实是如何把AR深入具体工业领域,和各行业深度结合,这里最后客户买单的,肯定不是简单的AR技术啊,一定是为客户解决问题,那么要解决问题,其实就是把技术和行业结合到极致。即使是一个垂直行业,内部也是细分千差万别,比如说电力行业,能用到AR和AR相关技术的部门特别多,发输变配用,你得知道谁最需要AR,谁最有钱批量上设备,谁需要的AR是什么形态,用AR解决什么刚需,要不然也会死的很惨。举一个例子,自从0Glass在电力巡检领域打响了第一枪以后,基本上我见过所有的国内AR企业都在喊自己在做电力巡检,但是谁做得有多深,这就靠投资人慧眼了。


说到这里,就涉及AR创业公司的投资价值本质了:

  • 技术领先?我认为错了
  • 产品领先?我认为错了
  • 客户领先?我认为有道理
  • 渠道领先?我认为有道理
  • 服务领先?我认为有道理

所以,可以存活,并且还有投资价值的AR公司,一定具有以下特点:

  1. 有造血能力(纯粹烧钱的就别投了,活不到市场大规模爆发)
  2. 有独特,高效,全国性客户挖掘、营销和推广渠道的
  3. 有高粘性客户的
  4. 有解决方案能力的,特别是解决行业共性问题的
  5. 产品能力强,价格合理,质量稳定的
  6. 掌握核心交互科技的

这么看起来,似乎AR公司,和其他的ICT领域公司也没有多大区别,就是给客户提供信息化智能化方案嘛,没错,我认为这才是AR公司的价值。因为今天的技术既然不是最终形态,甚至不是稳定形态,那么不知道哪一天,可能现在的硬件就会被全面淘汰,在当前硬件具有的优势,除了颠覆者以外都不再存在;即便不考虑颠覆式创新,如果AR市场进一步成熟,华为等巨头进入,还没有发育成熟的小型硬件创业企业不要说产品设计,就在在供应链上都毫无机会,单纯售卖硬件的模式必死无疑。

当然,即使未来发生了这些,领跑并且发育成熟的AR公司,也肯定比产业链供应链成熟后新进入市场的竞争者有充分的经验优势,所以,也不排除等到成熟的时候,凭借充分经验,利用成熟供应链直接爆发的可能性,就像手机市场虽然已经很成熟了,小米还是杀出来一条血路一样。这个也还是以AR公司作为优秀的解决方案公司,能活到那一天为前提的。

客户,只有客户,以及运用AR技术为客户创造的信息化、智能化价值,才是最关键的,这种系统一旦部署下去,很容易深度嵌入客户的整个信息化智能化体系,替代成本很高,而且就算有更好的硬件,也没有关系,因为AR公司无非就是不用自己开发生产独家硬件了而已,我就做AR turn key解决方案公司,客户和单子还是自己的,你H家的硬件再好,也不如我懂客户需求,也没有我和客户的关系积淀,也没有我掌握客户的数据,也没有深度嵌入客户系统,大不了我硬件采购H家的,系统还是我自己的。就好比国内无人机大疆最好,但是在某些市场,订单可是被大疆竞争对手拿到的哦,只不过里面用的飞机还是外购大疆的,无他,客户在手而已,有竞争有合作。

现在很有意思的是,即使某些单攻AR专项核心技术的企业,例如光学模组,也都会从客户着眼,去推动自己组件的销售,因为市场才是正道,在市场没有大规模启动前,就应该采取一些看起来有点不一样的策略,与其等AR眼镜整机厂商成气候,不如自己先来带动自己。

再多说一句,为什么我要把渠道列进来,因为很简单,目前AR技术,大多数领域还是处女地,客户认知需要时间,客户采购也需要一步步来,前期需求还往往是实验性采购,如果只是用普通的销售人员,成单数量金额有限,成单周期也都很长,远超普通的货架型ICT产品,一般人根本等不下去。所以往往是公司开始时,靠创始人自己销售,没问题,做个一两千万的单子很轻松,但是这个模式不具备任何可复制性,公司没法做大,所以必须有能够协助企业共同开拓市场的渠道,而且是全国性渠道,才能帮助企业快速做大,得渠道者得天下。

题目的问题,我想,我已经回答了。

作者:钱雨,第十区VRAI基金和清研新一代人工智能产业基金创始合伙人,欢迎转载,转载请标注作者信息和原出处链接,谢谢!